Afgelopen week las ik het boek De Superpromoter : over de kracht van enthousiasme van Rijn Vogelaar. In dit boek geeft Vogelaar een interessante kijk op enthousiastelingen die je voor jouw bedrijf of merk aan de slag kan laten gaan. Want zeg nu zelf, het geeft toch meer energie om je op enthousiastelingen te richten dan op negatievelingen en klagers. Hoe je dat doet dat legt Vogelaar uit in dit boek.

enthousiasme is een krachtig positief fenomeen. Tevredenheid is daarmee vergeleken eigenlijk een toestand zonder energie.

Vogelaar is in zijn inleiding al gelijk duidelijk. Vooruitgang komt van de mensen die kansen zien in plaats van problemen en van mensen die enthousiast worden over de mogelijkheden die het leven te bieden heeft. Deze mensen enthousiasmeren anderen en winnen anderen voor zich. Zij zorgen ervoor dat deze wereld een stukje beter en leuker wordt.

een superpromoter is een enthousiasteling die zijn enthousiasme deelt of uitdraagt en anderen hiermee beïnvloedt.

Superpromoters zijn mensen die bewust of onbewust anderen met hun enthousiasme aansteken en daarmee een centrale rol in hun sociale netwerk spelen. Een superpromoter kan een rolmodel zijn (gedrag wordt overgenomen), een expert (advies wordt overgenomen) of iemand met invloed door hun sociale vaardigheden. Maar soms kan het ook een combinatie van deze dingen zijn. Superpromoters zijn geen mensen waar je last van hebt, ze zijn oprecht enthousiast over iets of iemand en denken dat anderen daar iets aan kunnen hebben. Als je hun advies aanneemt voelen zij zich gewaardeerd.

Een superpromoter voldoet aan drie voorwaarden:

  • hij is ergens enthousiast over
  • hij deelt dit enthousiasme
  • hij heeft invloed

Iedereen kan enthousiast zijn. Elke dag opnieuw. Als kind ben je veel enthousiaster over alledaagse dingen dan als volwassene. Voor een volwassene is er iets meer aan de hand. Bijvoorbeeld als je iets nieuws tegenkomt, als je positief verrast wordt of als iets authentiek is. Maar ook als sociale contacten bevorderd worden, als problemen opgelost worden en als iets open, transparant of eerlijk is. En een volwassene wordt enthousiast als iets goedkoop is.

Er zijn verschillende vormen van overdracht van enthousiasme:

  • spontaan aanbevelingsdrang (je deelt je enthousiasme uit jezelf zonder dat er om gevraagd wordt)
  • passief aanbevelingsdrang (er wordt om jouw enthousiasme gevraagd)
  • kopieergedrag (beïnvloeding door middel van: wederkerigheid, consistentie & commitment, sociaal volggedrag, aantrekkelijkheid, autoriteit, schaarsheid)

In het boek de Tipping Point (Malcolm Gladwell) worden drie soorten mensen beschreven die nodig zijn om gedrag als een epidemie te verspreiden:

  • mavens: personen die als eerste op de hoogte zijn van nieuwe informatie
  • connectors: personen die in verschillende sociale netwerken verkeren en de informatie van de mavens binnen de sociale netwerken verspreiden
  • salesmen: personen die binnen een specifiek sociaal netwerk anderen overtuigen

een superpromoter is een maven, een connector en een salesman ineen.

Een superpromoter is zelden neutraal. Hij is of je grootste vriend of je grootste vijand, hij is in ieder geval enorm betrokken bij het merk of product en kan dus niet neutraal zijn. Een bedrijf heeft veel krediet bij een superpromoter maar als een superpromoter kritiek heeft dan verwacht hij wel actie. Gebeurd er dan niets dan kan een superpromoter ene antipromotor worden.

Een superpromoter is optimistisch, enthousiast en nieuwsgierig. Hij wil graag zijn enthousiasme delen en is fan van meerdere merken. Hij zit vol ideeën en heeft een levendige fantasie. Ook is de superpromoter actief op zoek naar nieuwe informatie vanuit een oprechte interesse maar ook zodat hij beter geïnformeerd is een in een gesprek een betere gesprekspartner is.  Dit betekent niet dat een superpromoter altijd enthousiast is, hij is zeker ook heel kritisch. Want hij moet zijn reputatie hoog houden. De superpromoter is een mensen-mens, een sociaal dier die veel contact heeft met vrienden en collega’s, ook buiten het werk om. Op zich hoeft hij een nieuw product niet zelf te ontdekken, ook ontdekkingen van anderen kunnen rekenen op enthousiasme.

Het verschil tussen een enthousiaste klant en een superpromoter is de relatie met het sociale netwerk. Alleen maar enthousiast zijn over een product is niet genoeg, de relatie met de omgeving moet gelegd worden. Vaak komen mensen naar de superpromoter toe om zijn mening te vragen.
Er zijn ook situationele superpromoters. Zij zijn alleen in bepaalde situaties of bij bepaalde onderwerpen degenen die je aanspreken of enthousiasmeren. Je hebt ook superpromoters als medewerkers. Zij vertellen vol trots over het bedrijf waar zij werken. Zij zijn kritisch vanuit een positieve instelling.

Maar waarom hebben we dan behoefte aan superpromoters. Tijdens de Industriële Revolutie werden producten massaal geproduceerd. De vraag naar producten was zo groot dat het niet interessant was wat de klant van het product vond, het werd toch wel verkocht. Momenteel is de concurrentie groter en is het voor bedrijven (vanwege globalisering) veel lastiger om onderscheidend te zijn door producten of de laagste prijs. Een goed product tegen een scherpe prijs in combinatie met een bijzondere klantervaring zorgen dat bedrijven kunnen blijven bestaan.
Doordat productleiderschap en prijsleiderschap steeds moeilijker te bereiken zijn, zal het onderscheidend vermogen van bedrijven steeds sterker worden bepaald door hun mate van klantgerichtheid. Een tevreden klant is niet voldoende je wilt enthousiaste klanten hebben. De stap daarna is je richten op de superpromoter.

evolutiestap 1: streven naar tevreden en trouwe klanten

Echt luisteren naar klanten is het eerste wat je moet doen als je streeft naar klanttevredenheid. Sommige bedrijven doen dit nog niet, dit kan komen door de monopolie positie die ze hebben, de omvang en structuur van het bedrijf of de  focus op de verkoop.
Bij klanttevredenheid wordt eigenlijk de focus gelegd op ontevredenheid, kun je dit wegnemen dan ben je succesvol. Ook is de aandacht voor rationele aspecten, snelheid levering, prijs/kwaliteit. Redenen waarom mensen klant blijven is niet rationeel, vaker is dit emotioneel of sociaal.
Je kunt ook sturen op klantentrouw of klantenloyaliteit (definitie: de mate waarin klanten van plan zijn in de toekomst klant te blijven of, in het geval van een productaankoop, voor de mate waarin klanten de intentie hebben tot een herhalingsaankoop). Je moet wel weten waarom klanten loyaal zijn.

Er zijn 5 vormen van klantentrouw:

  • calculatieve loyaliteit – aantrekkelijk aanbod, prijs/kwaliteit is het beste, als concurent een beter aanbod heeft stappen klanten over
  • gedwongen loyaliteit – klant heeft geen keuze, overstappen is lastig of onmogelijk of klant ziet hier erg tegen op
  • normatieve loyaliteit – kwalitatief is dit de beste keuze voor een klant
  • affectieve loyaliteit – aanbieder geeft het beste gevoel, emotionele band waar klant veel waarde aan hecht
  • traditionele loyaliteit – loyaal uit gewoonte

Superpromoters vind je bij de normatieve en affectieve groep. Beste partij of product van hoge kwaliteit, als je dat aanprijst aan iemand anders zal de kans op een teleurstelling klein zijn. Als klanten een sterke emotionele band hebben met een product of bedrijf zie je daar ook veel superpromoters. Zij willen dat het goed gaat met het bedrijf, ook vinden ze het prettig als anderen in de omgeving ook een goed gevoel hebben met dit bedrijf want dat versterkt de sociale band tussen de mensen.

evolutiestap 2: het sturen op enthousiasme

In deze fase richten bedrijven zich op klanten die verliefd zijn op hun product of dienst. Of je een bedrijf aanbeveelt bij iemand anders hangt ook samen met het gevoel dat het bedrijf jou geeft of je door het bedrijf wordt gewaardeerd.

  • als er schaarste is, zal je het product/dienst niet snel aanbevelen (bijvoorbeeld je eigen oppas)
  • monopoliepositie hoef je niet aan te bevelen
  • lage betrokkenheid (spaarproducten of verzekeringen) worden pas aanbevolen als iemand je om advies vraagt
  • taboeartikelen
  • specifieke branches zoals frisdrank en kauwgom worden niet aanbevolen, wel wordt gebruik gekopieerd
  • kopieergedrag als gevolg van zichtbaar enthousiasme

Enthousiaste klanten krijgen maar weinig aandacht, vaak gaat de aandacht uit naar ontevreden klanten. We hebben de focus op dingen die niet goed gaan en nooit geleerd te kijken naar dingen die wel goed gaan. Zijn tevreden klanten klanten waar je genoegen mee neemt? Het doel is om enthousiaste klanten te creëren en niet om ontevredenheid weg te nemen. Tenzij je ontevreden klanten hebt die in potentie enthousiaste klanten kunnen worden.

evolutiestap 3: sturen op superpromoters

Het verschil tussen een promotor en een superpromoter zit hem dus in de overdracht van het enthousiasme en de invloed op anderen.

  • superpromoters als generatoren van omzetgroei
  • superpromoters als bewakers van de ziel
  • superpromoters als zieners (in diverse groep waarbij de superpromoters gen direct contact hebben met elkaar)
  • superpromoters als energiebron
  • de superpromoter als kritische vriend
  • de superpromoter als kostenbesparing (marketingkosten, verkoop, research&development, kwaliteitsbewaking, minder verloop personeel)

Tot zover een duidelijk verhaal toch. Maar hoe pak je het dan aan. Hiervoor heeft Vogelaar een heel hoofdstuk ingericht dat hij de gereedschapskist noemt. Heel interessant maar soms wel een beetje ingewikkeld en saai om te lezen. Omdat er drie dingen zijn waar je een superpromoter op kan meten (enthousiasme, delen daarvan en beïnvloeding) heb je ook drie metrics nodig om dat in een getal uit te kunnen drukken.

Vogelaar omschrijft ze als volgt:

  • EM – enthusiasm metric
  • SSM – social sharing metric
  • IFM – influence metric

Daarna kun je aan de slag met Odilia. Odilia staat voor:

  • oriënteren (deskresearch en internetresearch)
  • definiëren (bepalen welke superpromoters belangrijk zijn)
  • inviteren (uitnodigen van superpromoters om mee te praten)
  • luisteren (de superpromoter laten praten over zijn beleving en sociale ervaringen)
  • interpreteren (het enthousiasme en de reacties van de omgeving analyseren en begrijpen)
  • assisteren (de superpromoter helpen om anderen te beïnvloeden)

superpromoter + vatbaar sociaal netwerk = epidemie van enthousiasme

Dus als je je als bedrijf niet langer wilt richten op ontevreden klanten maar echt serieus zoekt en luistert naar de superpromoters dan betekent dit een radicale breuk met de manier waarop klanten worden benaderd. Een superpromoter wordt aangesproken bij een product of dienst als hij mee mag denken tijdens de ontwikkeling. Of als hij zelf een nieuw product mag bedenken. De R&D afdeling kan in co-creatie met de superpromoters aan de slag en het proces begeleiden.

Een superpromoter is geschikt als co-creator omdat:

  • hij bereid is
  • hij kennis heeft
  • hij graag zijn mening deelt
  • hij creatief en sociaal vaardig is
  • hij graag invloed wil uitoefenen
  • en hij zijn sociale omgeving begrijpt

Je kan dus heel goed gebruik maken van de superpromoter maar je moet ook rekening met hem houden bij bijvoorbeeld de communicatie. Als je bij massacommunicatie namelijk geen rekening met de superpromoter houdt dan gaat het twee keer mis. Een keer omdat de superpromoter zich niet aangesproken voelt door de boodschap. Hij dacht een band te hebben met het bedrijf maar nu communiceren ze langs hem heen. Waarom zou ik dan nog positief over jou communiceren? En als de rest van de wereld luistert naar de superpromoter die zich niet langer genegen voelt om over jou te communiceren…. Je kan daarom beter of de actie direct richten op de superpromoter of door het gebruik van massacommunicatie waar de superpromoter zich wel door aangesproken voelt. In het laatste geval moet de uiting de superpromoter helpen om zijn boodschap over jou te ondersteunen.

En nu aan de slag! Eerst maar eens met wat collega’s praten over wie onze superpromoters zijn en onderzoek doen (stap 1 en 2 van Odilia) en dan beslissen of wij de stap willen maken om op deze manier met onze klanten om te gaan. Misschien dan eerst het werkboek kopen en invullen. Of op cursus. Want alleen het boek lezen is voor mij nog niet genoeg om te denken YEAH dat doe ik even.

Op www.superpromoters.nl vind je meer informatie over het boek, workshops en links naar interessante filmpjes.