Marketing & bibliotheken

Tijdens de bibliotheekopleiding heb ik enkele marketing vakken gevolgd en ik vond het leuk om te doen. Zo leerde ik over de lancering van het Magnumijsje en wat daar marketingtechnisch bij kwam kijken. Eigenlijk heb ik na mijn opleiding niet zo heel veel meer met marketing gedaan. Tijd voor een update van mijn kennis dus en waarom dit dan niet delen met de lezers van mijn blog.

Wat is marketing?

Voor het begrip marketing bestaan verschillende definities maar in de meeste gevallen staan de activiteiten die de goederen en diensten van de fabrikant naar de gebruiker brengen centraal. Met hierbij speciale aandacht voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor de klant en het onderhouden van klantrelaties. Maar eigenlijk gaat het gewoon om het stimuleren van de verkoop van diensten en producten. Nu ligt dat in de bibliotheekwereld misschien een beetje gevoelig. Van oudsher is de bibliotheek er niet op gericht om bakken met geld te verdienen. Wel is de bibliotheek er op gericht om een langdurige relatie met haar klanten/gebruikers aan te gaan. Ik heb het idee dat bibliotheken en marketing geen vanzelfsprekendheid zijn. Dat bibliotheken marketing misschien wel een vies woord vinden en er nog niet over na willen denken. Maar waarom niet? Is het niet eens tijd dat de bibliotheek commerciëler wordt en dus marketing gaat omarmen?

De 4 P’s

J. McCarthy heeft de activiteiten die onder het begrip marketing vallen ingedeeld in vier groepen die allemaal met een p beginnen, de vier p’s dus. Dit zijn het product, de prijs, de promotie en de plaats.

Het product

Het product is natuurlijk het ding dat verkocht moet worden, dit kan ook een dienst zijn. Sluit het product aan bij de wensen en de behoefte van de klant is een vraag die je je het beste van te voren kan stellen.

Een onderzoek naar bestaande klanten wordt in het openbare bibliotheekveld ook wel een KTO (klanttevredenheidsonderzoek) genoemd. Hierbij wordt onderzocht hoe de klant over de kwaliteit van de dienstverlening denkt. Deze informatie wordt daarna gebruikt om de dienstverlening te verbeteren. Ook wordt het KTO gebruikt om de doelgroepen van de bibliotheek in kaart te brengen. Op de website www.vlissingen.nl staat dat de Vereniging Openbare Bibliotheken de KTO als verplicht onderdeel heeft opgenomen in de Certificeringsnorm 2006-2009. Het standaardonderzoek dat de VOB gebruikt wordt ten minste 4x per jaar uitgevoerd, waarbij wordt gelet op de dienstverlening, het product (hier vallen verschillende dingen onder zoals de collectie, de informatiebemiddeling, de communicatie en de gebruikersvoorwaarden) en de locatie/accommodatie. Sinds 2002 heeft StadsMonitor Vlissingen voor ruim 200 bibliotheekvestigingen het klanttevredenheidsonderzoek uitgevoerd of gefaciliteerd. De StadsMonitor deed dit onderzoek voor bibliotheken die de expertise niet in huis hebben en het onderzoek willen uitbesteden. Uiteraard is het doen van het onderzoek niet gratis. En natuurlijk is StadsMonitor Vlissingen niet het enige bureau dat deze onderzoeken uit voert.

De universteitsbibliotheken en de Koninklijke Bibliotheek werken samen in het UKB-verband. Klanttevredenheidsonderzoeken worden niet gezamenlijk uitgevoerd, dit doen universiteitsbibliotheken ieder voor zich. Terwijl samenwerking op dit vlak zeer zinvol kan zijn, maar daarover later meer.

De prijs

De prijs geeft informatie over het product waarbij de prijs kwaliteitverhouding belangrijk is. Men is best bereid meer te betalen als een product of dienst het waard is.

De promotie

De derde p is de p van promotie, denk hierbij aan adverteren, promotieactiviteiten op locatie, publiciteit in kranten en tijdschriften en persoonlijke verkoop.

Als ik een proefabonnement op een tijdschrift of krant neem weet ik van te voren al wanneer men mij gaat bellen. Vaak begint het gesprek voorzichtig maar eigenlijk heeft het maar een doel. Ik heb een proefabonnement gehad nu moet ik een echt abonnement nemen en wel direct. Als je dan nee zegt is men vaak teleurgesteld, zeker als je zegt dat je het tijdschrift te duur vindt of niet interessant genoeg. Na een nee wordt er gelukkig dan snel opgehangen. Veel blijer zijn de reacties als je wel toehapt en een jaarabonnement neemt. Gelukkig kan je deze veelal online weer opzeggen, ook vaak maanden van te voren. Dus niet langer abonnementen vergeten en onnodig doorbetalen, maar meteen opzeggen zodra het abonnement is ingegaan.

De plaats

De laatste p is de p van plaats. Het gaat hier om de locatie waar het product of de dienst verkocht wordt. Dit kan de bibliotheek zijn, een buurthuis, een school of een bibliotheekbus.

De vier p’s zijn duidelijk. Maar wat doe je nu met marketing als je in een bibliotheek werkt? En wat is er de laatste jaren verandert? Zijn de standaard promotieactiviteiten (folder, persbericht, nieuwsbericht, speciale evenementen, etc.) nog wel voldoende om het product of de dienst aan de man/vrouw te brengen?

Sommige bibliotheken werken al met een PR/Marketingmedewerker en anderen niet. Voor hen die nog niet eerder serieus naar marketing hebben gekeken heeft Cubiss een 8-marketing-stappenplan ontwikkeld en online beschikbaar gesteld. Doen! is hierbij de duidelijke boodschap. Maar wel eerst onderzoek doen naar doelgroepen, statistieken en nog wat andere dingen. Meer ondersteuning nodig, volg dan een cursus marketing en de bibliotheek.

Het merk: bibliotheek!

Traditioneel gezien is de PR/Marketing-medewerker van de bibliotheek degene die zorgt voor de marketing en PR. Er is een nieuwe dienst/product die gelanceerd wordt en de PR/Marketing-medewerker gaat aan de slag. Tegenwoordig, met internet en de opkomst van web 2.0 is het beïnvloedingsmodel, waar voorheen de PR/Marketing-medewerker verantwoordelijk voor was, een model geworden waarbij peer-to-peer-communicatie belangrijk wordt.

In het tijdperk voor web 2.0 werd internet gezien als een extra medium om de traditionele marketing op los te laten. Je kreeg in de vroege jaren vaak websites voor je neus die leken op folders, met informatie die niet echt geschreven was voor het web. Of van de vreselijke bewegende banners bevatte die je natuurlijk nooit weg kon klikken.

Momenteel is het zo dat elke bibliotheekmedewerker een keuze heeft om zich aan te melden bij een online community of mee kan doen aan een web 2.0 toepassing. Stel nu dat een bibliotheekmedewerker een blog begint en duidelijk aangeeft bij een bibliotheek te werken, dan is het mogelijk dat bezoekers van die bibliotheek dit lezen. Hiermee wordt die medewerker een bron (of peer) die betrouwbaar is. Hij of zij werkt tenslotte in de bibliotheek en weet waar hij/zij over praat. Hetzelfde geldt natuurlijk voor de bibliotheekmedewerker die op Hyves te vinden is of bij Flickr, YouTube of LinkedIn.

Voor de traditionele marketing is dit een enorme verandering te noemen. Niet langer is het eenrichtingsverkeer, maar tweerichtingverkeer op een medium waar je als bibliotheek misschien niet eens de controle over hebt. Nog even het voorbeeld van die bibliotheekmedewerker met een weblog. De PR/Marketing-medewerker van deze bibliotheek weet misschien niet eens dat deze blog bestaat en ook als hij/zij dat wel weet, heeft hij/zij dan controle over de inhoud? Waarschijnlijk niet. En stel nu dat het niet de bibliotheekmedewerker is die iets schrijft over de bibliotheek maar zomaar iemand, iemand die een boek wilde lenen dat niet in de bibliotheek aanwezig was. Als je al geen invloed hebt op de content die een bibliotheekmedewerker online plaatst, hoe wil je dan invloed hebben op de content van de internetgebruiker?

Ik vraag mijzelf regelmatig af of er bibliotheken zijn die bijvoorbeeld google alerts hebben ingesteld op de naam van hun bibliotheek, gewoon om te kijken hoe zij online verschijnen. Egosurfen voor de bibliotheek dus. En als de alerts dan al ingesteld zijn, wat doet een bibliotheek dan met die informatie? Zijn er medewerkers die het web afstruinen en in commentaren vertellen over de bibliotheek en de diensten die zij aanbiedt of negatieve verhalen een positieve draai proberen te geven. Vindt een bibliotheek het belangrijk hoe zij online gepositioneerd wordt?

Op zich kun je niet zoveel doen aan content die online over de bibliotheek verschijnt. Maar je kan wel actief deelnemen aan de discussie. Laten zien dat je er bent en daarmee ook laten zien dat geïnteresseerd bent in de mening van de gebruiker (ook al is dit iemand die al jaren niet in de bibliotheek is geweest). Om deel te kunnen nemen moet je natuurlijk wel weten waar men het over heeft. Dus verdiep je in de web 2.0, social software ontwikkelingen en denk na over hoe je hierin wilt deelnemen, actief of passief. 23 dingen is een uitstekend startpunt om kennis te maken met weblogs, wikis, foto-sharing sites, etc. Laat de bibliotheekmedewerker hiermee spelen en maak daar tijd voor vrij. Maak ook tijd vrij om na het spelen het met elkaar te bespreken en te bedenken hoe je op een creatieve manier gebruik kan maken van de kracht van het web.

Inspiratie nodig, bekijk onderstaande slideshow. Met een Amerikaans tintje maar zeker bruikbaar voor de Nederlandse markt.

De PR/Marketing-medewerker die vasthoudt aan zijn traditionele marketingmanieren ziet deze ontwikkelingen wellicht liever niet. Laat hem/haar maar fijn een folder maken, dat is wat hij/zij kan en waar hij/zij goed in is. De marketingmedewerker die inmiddels overtuigd is van de kracht van web 2.0 en social software kan een web 2.0 marketingplan schrijven. Want als bibliotheek is het gemakkelijk om je aan te melden bij 100 verschillende social sofware sites, maar dan? Denk daarom na over hoe nu verder. Het bijhouden van verschillende sites en accounts kost tijd maar levert ook veel op, als je het maar serieus aanpakt en er over durft te schrijven. Om het web 2.0 marketingplan vorm te geven kun je bijvoorbeeld gebruik maken van de kennis van de eigen medewerkers maar ook van die van de gebruikers. Hoe denken zij hoe de bibliotheek online zich kan positioneren? Wat laten zij zien als zij een promotiefilmpje van de bibliotheek maken? Denk ook voor het schrijven van het web 2.0 marketingplan alvast na hoe je het gebruik wilt monitoren. Het aantal bezoekers op een site is bij lange na niet meer voldoende. Je wilt bijvoorbeeld meten hoe snel een bericht wordt opgepakt of een nieuwe dienst wordt beschreven op andere sites dan die van de bibliotheek.

Neem bijvoorbeeld het voorbeeld van boeken- of leeslijsten. Deze lijsten en de communities die er omheen ontstaan zijn gemakkelijk over te zetten van fysieke bijeenkomsten in de bibliotheek naar online bijeenkomsten. Gebruik makend van bestaande sites en bijvoorbeeld een webcam of skype.

Een voorbeeld

Een goed voorbeeld vind ik Bookspace van Hennepin County Library. Op deze pagina kun je zien wat de medewerkers van de bibliotheek lezen en wat zij van die boeken vinden. Maar ook leeslijsten van bibliotheekgebruikers en links naar boekenclubs waar je aan kan sluiten. Uiteraard kun je jouw recensie van een boek gewoon achterlaten in de catalogus zodat iedereen hem kan zien. Om de bibliotheekcontent meer leven te geven dan het leven dat zij hebben bij de bibliotheek zou je bijvoorbeeld de leeslijsten die aangemaakt worden op de bibliotheeksite gemakkelijk kunnen laten exporteren. Op die manier kan ik bijvoorbeeld op mijn weblog laten zien wat ik lees en wat ik van een boek heb gevonden. Ik kan mij voorstellen dat ik de leengegevens van de openbare bibliotheek online kan opvragen en kan hergebruiken. Ik kan dan bijvoorbeeld de gegevens uit de catalogus koppelen aan een afbeelding van het boek bij Bol of Amazon. Momenteel zie ik als ik inlog bij de bibliotheek alleen de boeken die ik nu te leen heb. Ik zie geen leengeschiedenis en dus maak ik op mijn weblog een eigen leeslijst aan. Ik voeg het boek dat ik lees toe en schrijf er een recensie over. Maar als ik dat nu kan doen met mijn gegevens van de openbare bibliotheek ben ik sneller, zorgvuldiger, completer en vul ik tegelijkertijd de catalogus met recensies. Een win-win situatie dus. Daarnaast kunnen lezers van mijn weblog zien wat ik bij de openbare bibliotheek heb geleend. Als zij mij een betrouwbare bron vinden die dezelfde smaak heeft als zij dan lenen zij die boeken waarschijnlijk ook. Op die manier kan de bibliotheek met content die wel van hen is maar op andere sites te zien is het bereik vergroten en hun diensten promoten zonder dat direct duidelijk wordt dat zij de afzender is. Probeer ook als bibliotheek aan te haken bij succesvolle sites zoals LibraryThing, die site biedt een widget aan die ik kan gebruiken op mijn blog.

Maar even terug naar de bibliotheek als merk. Iets waarvan ik vind dat de bibliotheekwereld dit te weinig uitbuit. Ook de universiteitsbibliotheek waar ik werk is dit nog niet heel erg actueel, tenminste het is niet zichtbaar voor mij. Van grote merken als Nike en Starbucks verwachten wij niet anders, maar waarom geldt dat niet voor DE bibliotheek. Stel nu dat de universiteitsbibliotheken en de KB samen een groot marketingoffensief starten. We hebben tenslotte overeenkomsten in doelgroepen, producten en diensten. Dan staan wij toch heel sterk als DE wetenschappelijke bibliotheek. Het gaat om de gebruiker die niet langer om de bibliotheek heen kan, of wil. Het betrekken van de gebruiker op een dusdanige manier dat hij van de bibliotheek gaat houden (of haten, negatieve aandacht is tenslotte ook aandacht). En het gaat om beleving. Die beleving begint al voor de voordeur van de bibliotheek, het begint in de trein of thuis als je iets wilt doen dat met de bibliotheek te maken heeft. David King verwoordde het ruim 2 jaar geleden op CIL heel bijzonder en binnenkort komt zijn boek over dit onderwerp uit. Een absolute aanrader dus.

De loyale gebruiker

Als ik het over belevenis heb dan heb ik het over gebruikers die de bibliotheek al kennen en bezoeken. Deze bezoekers zijn niet altijd even loyale bezoekers. En wat kun je doen om die gebruiker wel loyaal te maken?

Introductie van de WOUW-belevenis oftewel het verassingseffect dat de gebruiker heeft als hij/zij bij de bibliotheek binnenkomt (online of fysiek) en de belevenis start. Brandon Schauer schrijft in zijn artikel The Long Wow over het op lange termijn loyaal houden van de gebruiker door ze systematisch te overweldigen.

Schauer beschrijft vier stappen om deze lange wouw te realiseren.

Stap 1 is het kennen van de mogelijkheden van het brengen van het product of de dienst.

Select a small set of touchpoints across channels than can (a) be coordinated to demonstrate your capability to meet a customer’s needs and (b) be remixed to deliver new solutions to customers as you define them.

Maak gebruik van combinaties van diensten/producten van jezelf of in combinatie met anderen. Als voorbeeld neemt Sauer de Nike/iPod sport kit voor een nieuwe hardloop belevenis. Ik denk even hardop. Mijn openbare bibliotheek heeft een grote muziekcollectie. Als zij een programma samenstellen met muziek waarop ik kan hardlopen of skaten en deze elke week vernieuwen, waarbij de muziek aangepast wordt aan de vorderingen die ik maak. En als zij hier nu voor samenwerken met sportactiviteiten in de stad zoals de WednesdayNightSkate. Dan word ik daar toch helemaal gelukkig van. Een bibliotheekbelevenis zonder de bibliotheek te bezoeken. Gewoon de muziek downloaden van de website en op mijn iPod zetten.

Stap 2 is het onder de aandacht brengen van diensten/producten die al eeuwen bestaan maar waarvan iedereen is vergeten dat zij bestaan. Kijk kritisch naar de organisatie waar je werkt en evalueer het gebruik van diensten. Zijn de diensten die bijna niet gebruikt worden slecht of zijn zij gewoon vergeten? En als zij vergeten zijn, blaas er dan nieuw leven in, schenk er een nieuw sausje overheen en promoot het alsof het net nieuw is.

Stap 3 is het creëren en evalueren van bestaande processen die vaak herhaald worden. Waar zitten de sterke kanten van de organisatie als het gaat om het promoten van nieuwe dingen? Koppel deze sterke kanten dan daarna aan beleving. Dus breng twee processen samen die op het eerste oog niets met elkaar te maken hebben.

En dan de laatste stap (stap 4). Plan de wouw-beleving. Alle ideeën in een keer lanceren is niet heel slim. Overweeg daarom wat je wanneer wilt communiceren. Als je de gebruiker beter kent is het gemakkelijker om te beoordelen hoe zij op de wouw-belevenis reageren en hoelang je kan wachten met de volgende wouw-belevenis. Wanneer zeg jij wouw tegen een nieuwe dienst van de bibliotheek?

Gevisualiseerd zien de vier stappen er als volgt uit:

Dus…

Hoe bereik ik de gebruiker (oude en nieuwe, bekende en onbekende)? Hoe wil ik die gebruiker bereiken (online / offline)? Welke strategie ga ik als bibliotheek toepassen om mijn producten en diensten aan de man/vrouw te brengen? En hoe zorg ik voor de wouw-beleving? Een ding is mij duidelijk geworden, je moet het gewoon DOEN! Experimenteer, speel en wees creatief. Luister, participeer in het online gebeuren, laat het los – de content komt toch wel, inspireer en beïnvloed (niet te overheersend). Ga af en toe enorm onderuit en leer hiervan. Evalueer de successen en breid ze uit. Bedenk dat je niet de enige bent die over marketing en bibliotheken nadenkt en zoek elkaar op.

Gebruikt beeldmateriaal is afkomstig van Flickr – colorful mosaic of a rainy Istanbul van marielito

Update 5 augustus: David Lee King post vandaag een stuk over The Social Web and Libraries met daarin tips hoe je beter kan luisteren naar gebruikers. Naast gebruik van traditionele middelen (email, een vragenformulier) ook aandacht voor nieuwe middelen zoals Google Alerts, YouTube Alerts, en meer.